美国与欧洲超市零售花束区别明显

近期，波兰超市花卉供应商Profiflora创始人博丹· 图斯塔尼夫斯基（Bohdan Tustanivskyi）访问了美国沃尔玛、好市多、奥乐齐等在内多家超市和花卉零售店，并在网络上分享了他对美国产品分类、定价和展示方法的看法。他的突出感受是，美国超市的鲜花产品与欧洲超市相比差异很明显，而且售价要高30%左右。

品种多，体量大

“美国超市的鲜花商品总会被放在最吸引消费者注意力的区域，且更多用冷藏柜展示，延长了货架寿命并改善了外观。而在欧洲，每平方米的利润率是超市的重要指标，因此鲜花商品的区域通常是基于过去的销售数据安排。”博丹说，“而且，美国的花束通常会比较大，50厘米直径以下很少见，而欧洲成品花束大多直径在30~35厘米。”

▲切花用冷藏柜展示，并提供方便顾客携带的袋子

平均售价高约30%

美国80%～90%的切花产品来自哥伦比亚和厄瓜多尔，少量来自加拿大（向日葵）和美国本土（郁金香）。这与欧洲很多花来自非洲很不一样，而且，美国鲜花的平均价格比欧洲高30%左右。“5支（长50厘米）满天星花束在美国售价约为5美元，而在欧洲售价为3～3.5欧元。

▲满天星花束售价约为5美元，欧洲仅为3～3.5欧元

▲美国的零售价格通常就3个价格差

更多的附加价值

在美国超市，经过设计的成品餐桌花束很受欢迎，这在欧洲的连锁超市很少见。美国超市会为顾客提供携带花束离开的袋子，还会为每束花配上保鲜剂，这些在欧洲也都不是标准做法。另外，郁金香在欧洲一般在5月就会结束供应，而美国，尽管夏天花价很高，仍会有当地的金香切花上市。

▲为每束花配上保鲜剂

▲成品餐桌花

美学者思考花香带来的营销机会

在美国的一档花卉访谈节目——《花开秀》（The Bloom Show）中，北卡罗来纳州立大学助理教授、《种植未来》播客主持人梅琳达·高德纳（Melinda Knuth）根据自己新近完成的一项研究提出了讨论话题：花香体验是否是一个有意义且尚未开发的领域？

在当今的情绪营销时代，这个话题对于花商、育种者和营销人员来说，不仅是学术性的，更具有时代性。

通过与设计师、种植者和零售专业人士的交谈，她发现，香味大多时间是花卉体验中被忽视的部分，也发现有人因为花香为设计增加了意想不到的深度，还有人想知道为什么这么多切花产品，很少会有香味？高德纳解释说，气味根植于人类大脑处理记忆和情感的方式中。由花朵自然产生的气味（挥发性有机化合物）会与负责情绪、行为和记忆的大脑边缘系统相互作用。这就是为什么薰衣草味可以让人感到平静，玫瑰会让顾客联想到童年记忆。气味在食品和香水营销方面的研究很多，但在切花方面还基本上没有。不过，这就是机会所在。

在节目中，高德纳的一系列问题引起了听众的思考：

如果有香味的花和没有香味的花长得一模一样，人们会花更多的钱买它们吗？香味会增加消费者评价鲜花的时间吗？香味能提高品牌记忆度或店内参与度吗？这些问题的答案在当下更加注重情感关联、感觉营销和沉浸式客户体验的花卉推广实践中有可能成为关键的品牌差异化特征。高德纳和她的同事们目前正在研究，哪些词语会引发对气味的吸引力？

在一个数据驱动的世界里，消费者并非每个决定都是理性的。有时它是感官的，有时是情绪化的，有时甚至是潜意识的。因此，花香是否是下一个未来？